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恒源祥“惡俗”廣告探析
作者：常飛 時(shí)間：2009-2-7 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)剛過(guò)，各大網(wǎng)站論壇都掀起了對(duì)恒源祥“惡俗”十二生肖廣告的又一輪聲討，原因是繼去年春節(jié)恒源祥推出“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛�！�，“恒源祥，奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠；恒源祥，奧運(yùn)會(huì)贊助商，牛牛�！�，今年春節(jié)恒源祥“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”十二生肖廣告又現(xiàn)熒屏，如此的無(wú)視廣大網(wǎng)民和觀眾，且是這樣的一而再再而三的。人們都想教訓(xùn)一下這吃一塹但不知悔改的恒源祥，聲討之聲一浪高過(guò)過(guò)一浪。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論也是鋪天蓋地，批判者有之，贊賞者也有。
批判者是說(shuō)這樣近乎腦殘的廣告，在一分鐘的時(shí)間里毫無(wú)創(chuàng)意的不斷重復(fù)，這是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐力，是對(duì)觀眾的不尊重。這樣沒(méi)有社會(huì)責(zé)任的傳播，傷害了公司的品牌形象，知名度是有了，美譽(yù)度卻降低了。不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)張。
贊賞者認(rèn)為評(píng)判一個(gè)廣告的好壞不在于廣告是否具有觀賞性，而在于是否能賣(mài)產(chǎn)品，產(chǎn)品賣(mài)的火就說(shuō)明這個(gè)廣告是好廣告。恒源祥之所以今年還重復(fù)去年的“惡俗”，原因就在這，盡管去年聲討之聲很高，但是恒源祥的產(chǎn)品賣(mài)的也相當(dāng)不錯(cuò)。還有就是網(wǎng)絡(luò)上的熱評(píng)，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，到處都是關(guān)于恒源祥廣告的評(píng)論，不管評(píng)論是什么，首先知名度是創(chuàng)下了，也許恒源祥老總在竊喜，要的就是這種效果。
恒源祥再次花巨資做這個(gè)“很雷很強(qiáng)大”的生肖廣告是有其原因的。首先在中國(guó)羊絨市場(chǎng)上和恒源祥相抗衡的企業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)，在這種情況下恒源祥一家獨(dú)大，為了在消費(fèi)者心中深深打下恒源祥羊絨的烙印，也為了防止后來(lái)者，不管印象是好與壞，遺臭萬(wàn)年也是被歷史記住了。有印象總比沒(méi)有名好，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌時(shí)，猶豫不決，不知道該選哪一個(gè)品牌，恰巧這個(gè)消費(fèi)者曾被恒源祥“雷”到過(guò)，這時(shí)選恒源祥的概率是90%，最起碼消費(fèi)者選的是一個(gè)“知名”品牌。其次，再來(lái)看看中國(guó)羊絨的主要消費(fèi)者。像你我這樣坐在電腦前評(píng)論恒源祥廣告好與壞的人一輩子也未見(jiàn)得買(mǎi)一次羊絨，城市的白領(lǐng)高收入人群他們更不會(huì)花時(shí)間去選羊絨，他們更喜歡去專(zhuān)賣(mài)店去選一件自己心儀的產(chǎn)品，身上即使穿著羊絨的手工織品，但也不是他們自己織的，而是他們的父母或是其它親戚。那好，羊絨的主要消費(fèi)者主要集中在農(nóng)村或是城市的一些低收入人群，這些人群才不管你廣告的“雷”與“不雷”，他們更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，他們有一套屬于他們的邏輯：能在電視上做廣告，企業(yè)一定有實(shí)力，那么他的產(chǎn)品也應(yīng)該不錯(cuò)，所以恒源祥的產(chǎn)品銷(xiāo)量有了提升。既然能推動(dòng)銷(xiāo)量，何不繼續(xù)做的？再次，一條廣告引發(fā)多少人熱議，本是電視上的廣告，卻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的“轟動(dòng)”，無(wú)形之間增加了恒源祥的知名度。目前恒源祥企業(yè)處在打知名度的階段，十二生肖廣告雖然對(duì)恒源祥品牌的美譽(yù)度有所損傷，但不是致命的，當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到一定的知名度后再進(jìn)行美譽(yù)度的修復(fù)為時(shí)也不晚。
也許我寫(xiě)這篇文章又增加了一條對(duì)恒源祥的關(guān)注，我們的一些評(píng)論文章無(wú)形之間也為恒源祥做起了廣告。
因此，我認(rèn)為恒源祥的雷人廣告不僅今年會(huì)出現(xiàn)，下一年也會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。
changfei3600@163.com